Het marketingvak kreeg er in 2025 een nieuwe doelgroep bij, eentje die niet emotioneel reageert op kleurgebruik of pakkende slogans. AI-agents duiken massaal de websites van webshops en bijvoorbeeld reisbureaus in, op zoek naar informatie voor consumenten die niet meer zelf willen zoeken.

Deze verschuiving zet de traditionele marketingaanpak onder druk.

Sean Doyle, topman van British Airways, verwoordde zijn visie hierop onlangs nog tijdens een bijeenkomst in Londen. Agents die door grote techbedrijven worden beheerd gaan enorme delen van consumptiekeuzes managen, stelde hij. Merken die aan die keuzes voldoen moeten uitvogelen hoe ze hun merk in de etalage krijgen. De luchtvaartmaatschappij telt naar schatting 59 verschillende datasporen per passagier. Die informatie wil het bedrijf inzetten voor wat Doyle een zeer betekenisvolle digitale ervaring noemt, waarbij elke klant uniek behandeld wordt. Die hyperpersonalisatie moet zowel menselijke reizigers als AI-agents aanspreken.

Onderzoeker Kantar signaleerde dezelfde beweging en sprak van een dubbele uitdaging voor marketingchefs. Zij moeten mensen blijven overtuigen en entertainen via traditionele kanalen, maar tegelijkertijd de niet-menselijke consumenten actief bedienen. Driekwart van de gebruikers van AI-assistenten zoekt regelmatig naar aanbevelingen die door kunstmatige intelligentie worden gestuurd.

Patrick Straver, SEO-specialist bij Doublesmart, laat zien dat bots wisselend gedrag vertonen bij wisselende zoekvragen. Bijvoorbeeld, bij een algemene vraag naar goede fietsverlichting pakt ChatGPT een snippet als bron. Vraag je specifiek naar een mountainbikekoplamp met minimaal 700 lumen, drie uur accuduur en een maximumprijs van 80 euro, dan surft de bot naar de webpagina zelf.

De gedragsverandering van bots en machines tekent zich ook af in de cijfers. Googlebots kropen dit jaar massaal over websites, niet enkel voor het indexeren van zoekresultaten maar ook voor het trainen van AI-modellen. Hun activiteit piekte eind april en nam daarna geleidelijk toe richting het einde van het jaar. Het verkeer van Googlebot overtrof dat van andere AI-bots ruimschoots, aldus infrastructuurbedrijf Cloudflare.

Nog een signaal dat marketeers het lastiger gaan krijgen in 2026: Google levert bezoekers helemaal niet meer af bij een website. Sinds november jongstleden kunnen gebruikers in de Verenigde Staten rechtstreeks shoppen via AI-zoekresultaten en chatbot Gemini. Ze kunnen zelfs een maximumprijs instellen en artikelen automatisch laten kopen zodra de prijs daalt. Die functionaliteit ontbreekt vooralsnog in Nederland, waar de shoppingfunctie van Google niet verder reikt dan een vergelijker zonder transactionele component. Zie de Amerikaanse ontwikkelingen maar als een aankondiging voor wat komen gaat.

Deze verschuiving dwingt marketeers tot een andere aanpak. Productkenmerken, servicedetails en ervaringen moeten breed vindbaar zijn.

Kantar raadt aan om ervoor te zorgen dat AI-modellen vertrouwd raken met wat merken te bieden hebben, van recepten tot instructievideo’s. BA’s Doyle waarschuwt tegelijk voor een al te ongericht gebruik van AI-technologie. British Airways rolde weliswaar vijfduizend Copilot-licenties uit, maar kiest bij grootschalige transformaties voor een gedisciplineerde aanpak om te voorkomen dat het een dure smörgåsbord van uiteenlopende activiteiten wordt.

De dagen dat een luchtvaartmaatschappij via zoekmachines en eigen kanalen kon bepalen hoe het gezien werd, lopen ten einde. Grote hoeveelheden ongestructureerde data worden inmiddels gebruikt om een merkperceptie te vormen, een proces dat grotendeels buiten de controle van het merk zelf valt. De marketeer van 2026 moet zich dus niet alleen afvragen wat mensen willen zien, maar vooral ook wat machines kunnen vinden.

Overigens zijn het niet enkel webwinkels die zich op een zero click toekomst moeten voorbereiden. Nieuwsuitgevers als The Atlantic, Sky News en de Daily Mail zien het aantal binnenkomende kliks uit Google Search al zo sterk dalen, dat ze zich strategisch bezinnen op hoe hun verdienmodel er over een paar jaar uit moet zien om te overleven.

Foto: Gazi Tasnuva / Unsplash

Goed nieuws voor iedereen die genoeg heeft van een oud of gênant Gmail-adres: je kunt binnenkort mogelijk je Gmail-adres veranderen zonder toegang tot je oude e-mails en bestanden te verliezen. 

Volgens een bijgewerkte ondersteuningstekst op de Gmail-hulppagina — die eerst werd ontdekt in de Hindi-versie van de site — rolt Google ‘geleidelijk uit naar alle gebruikers’ dat je het e-mailadres dat aan je Google-account gekoppeld is kunt veranderen, inclusief het vervangen van je huidige Gmail-adres door een nieuw @gmail.com-adres.

Als je deze wijziging doorvoert, blijft je oude Gmail-adres gewoon werken als een alias. Je kunt dan met zowel het nieuwe als het oude adres inloggen bij Google-diensten.

Er gelden echter wel beperkingen: je kunt niet binnen 12 maanden na de wijziging een nieuw Gmail-adres aanmaken dat aan hetzelfde account gekoppeld is.

Tot nu toe staat op de Engelstalige supportpagina nog steeds dat Gmail-adressen normaal gesproken niet te veranderen zijn, en wordt in plaats daarvan aangeraden de naam die bij je adres hoort te wijzigen of een nieuw account aan te maken en e-mail en contacten handmatig over te zetten.

Amazon laat zijn plannen voor commerciële dronebezorging in Italië varen. Het bedrijf zegt dat het, ondanks succesvolle tests en goede samenwerking met luchtvaartautoriteiten, na een strategische evaluatie heeft besloten het project niet voort te zetten omdat het bredere zakelijke en regelgevende klimaat in Italië momenteel niet aansluit op de langetermijndoelen van het programma. 

Amazon had in december 2024 al met succes eerste proefvluchten uitgevoerd met bezorgdrones in San Salvo.

De Italiaanse luchtvaartautoriteit ENAC noemde het besluit onverwacht en suggereerde dat het verband houdt met interne bedrijfsbeleid en recente financiële ontwikkelingen binnen Amazon.

Een man die een bestelling deed bij een sanitairwinkel en koos voor achteraf betalen, hoeft de honderden euro’s aan invorderingskosten niet te betalen. Dat heeft de rechter bepaald, zo meldt De Telegraaf.

De vordering is ontstaan nadat een man iets had besteld bij Sanitairwinkel.nl. Hij koos daarbij voor achteraf betalen via Klarna, maar betaalt niet op tijd. Uiteindelijk draagt Klarna de vordering over aan Alektum, een Zwitsers bedrijf dat vorderingen overkoopt en geld verdient door schuldenaars extra kosten op te leggen.

Hoewel de man – naar eigen zeggen onder protest – al 690 euro aan Alektum betaalde, vordert het bedrijf daarnaast nog ruim 220 euro aan buitengerechtelijke incassokosten en rente. Echter, Alektum kan geen akte van cessie overleggen.

De rechter concludeert dan ook dat Alektum geen vordering op de man heeft. Dat betekent niet dat de schuld komt te vervallen: als er geen akte van cessie is, ligt de vordering nog bij de oorspronkelijke schuldeiser. Dat is in dit geval Sanitairwinkel of Klarna.

Reis je volgend jaar met Aer Lingus, Vueling of bijvoorbeeld British Airways dan heb je razendsnel internet op kilometers hoogte. Gratis. Dat is een van de tastbare consequenties van de opkomst van spacebusiness.

Het moederbedrijf van de maatschappijen, International Airlines Group (IAG), heeft namelijk een deal gesloten met Starlink, de breedbandprovider van SpaceX, om gratis wifi aan te bieden al zijn vliegtuigen. En dat is niet de enige, want een hele reeks exploitanten van cruiseschepen ging IAG al voor.

Dit soort deals laat zien dat er een nieuwe digitale infrastructuur aan het ontstaan is: breedband en telefonie vanuit de ruimte.

Telecomaanbieders tekenen hierom groothandelscontracten om op afgelegen gebieden, bijvoorbeeld in de Australische outback of het Zwitserse hooggebergte, toch connectie met de wereld te kunnen bieden.

SpaceX bedacht Starlink in 2015 vanuit het idee een nieuw geldstroom aan te boren om zijn grootse Mars-plannen mee te kunnen financieren. Binnen tien jaar had Starlink 10.000 satellieten in een baan om de aarde. 2026 het jaar worden waarin SpaceX voor de grootste beursgang ooit gaat zorgen: naar schatting 1.500 miljard dollar.

Het kwartje voor Musk viel naar verluidt toen hij in de smiezen kreeg dat het goedkoper is om datacentra in te ruimte te hebben dan op aarde. Die heeft hij nodig voor xAI en Tesla. In de ruimte zit je dichtbij een gratis energiebron, hoef je de omgeving niet te koelen en hoef je geen land te kopen. Satellietbedrijf Starlink wil de servers namelijk installeren onder zijn breedbandsatellieten. Zo ontstaat een gedistribueerd computernetwerk in een baan om de aarde.

Dit concept geeft Musk naar zijn eigen inschatting zo’n kostenvoordeel op zijn concurrenten dat die hem amper nog kunnen inhalen. AI wordt goedkoper, klanten stromen zijn kant op (met hun euro’s) en zo komt er nog meer geld voor de Mars-plannen. Zo luidt in elk geval de politiek correcte uitleg.

Deze beweging naar buitenaardse infrastructuur wakkerde het ontstaan van een hele nieuwe economische, commerciële sector aan.

Het Europese project ASCEND onderzoekt de haalbaarheid van ruimtedatacenters en Google wil ze daadwerkelijk gaan bouwen in 2027. Amazon wordt in 2026 ook breedbandprovider vanuit de ruimte en bedrijven als AST SpaceMobile en Eutelsat knokken ook om geld en klanten voor breedband vanuit space. Daarnaast zijn Chinese en Europese overheden bezig om vergelijkbare breedbandnetwerken in de ruimte te bouwen.

Los hiervan is er ook nog een beweging zichtbaar waarbij commerciële organisaties hun eigen ruimtestations willen uitbrengen. Het internationaal ruimtestation loopt op zijn laatste benen en partijen als Vast (met Haven-1) en Starlab (van Airbus) en Redwire en Varda bouwen stations of ‘fabriekjes’.

Elk ruimte-initiatief dat in het westen ook maar enige kans van slagen lijkt te hebben, wordt praktisch parallel daaraan ook in China ontwikkeld. Denk aan: maan- en ruimtetelescoopmissies, herbruikbare raketten en inderdaad ook een ruimtestation (Tiangong).

Op dit infrastructurele niveau speelt Europa amper een rol van betekenis.

Een overzicht van wie hoeveel gewicht de ruimte in schoot in het derde kwartaal van 2025:

Foto: nader saremi / Unsplash