De wereldwijde reclamemarkt groeit dit jaar harder dan verwacht, maar wie denkt dat dit goed nieuws is voor het hele ecosysteem, heeft het mis.

Alphabet, Meta en Amazon pakken gezamenlijk 56,1 procent van alle advertentie-uitgaven buiten China, en dat aandeel stijgt volgend jaar naar 58 procent. Van elke extra reclamedollar die op de markt komt, gaat het overgrote deel naar deze drie spelers.

De rest van de markt moet het doen met de kruimels, zo bevestigen nieuwe cijfers een trend die al jaren gaande is.

Marktonderzoeker WARC heeft zijn prognose voor 2025 opwaarts bijgesteld naar een groei van 8,9 procent, goed voor een totaal van 1.190 miljard dollar. Dat is 1,5 procentpunt meer dan het onderzoeksbureau in september voorspelde. De verhoging komt vooral door sterke resultaten van de grote techplatforms en omdat handelstarieven minder impact hebben dan gevreesd. Volgend jaar kan de markt zelfs met 9,1 procent groeien naar 1,3 biljoen dollar.

Achter die ronkende cijfers schuilen echter fundamenteel verschoven machtsverhoudingen. “De reclamewereld heeft zich losgemaakt van de economische cyclus en gedraagt zich op een manier die niet meer aansluit bij de echte economie”, zegt Alex Brownsell. IAB Europe deed exact diezelfde constatering in zíjn jaaroverzicht, dat het vorige week met de markt deelde.

Partijen als Google, Facebook en Amazon beschikken over zaken als AI-gedreven optimalisatie, creatieve automatisering en een first-party data-infrastructuur. Niemand anders in de wereld heeft zo’n verfijnde machine, waardoor lokale partijen eigenlijk altijd achter staan.

Ook andere ontwikkelingen spelen de grootmachten in de kaart. De kostenlagen in de reclamewereld krimpen, waardoor meer van elke advertentie-euro rechtstreeks naar de grote platforms gaat. Lagere creatieve kosten door AI-tools, krappere marges bij bureaus en goedkopere ad-tech diensten dragen allemaal bij aan de blijvende voorspoed van big tech.

Opvallend is dat terwijl de advertentie-uitgaven vooruit razen, de meeste andere economische indicatoren er kwetsbaar uitzien. Reële lonen groeien amper in veel ontwikkelde markten, inflatie holt de koopkracht uit en hogere rentetarieven maken lenen duurder voor merken. De onderzoekers: “Voor veel grote adverteerders komt groei vooral uit prijsstijgingen in plaats van volume, wat de strategische waarde van merkopbouw vergroot ondanks zwakke consumentenvraag.”

Van marketeers die volgend jaar een hoger budget verwachten, is meer dan de helft van plan om meer te investeren in merk.

Foto: Todd Cravens / Unsplash

Een gebrek aan vertrouwen bij het gebruik van Artificiële Intelligentie (AI) kan directe commerciële gevolgen hebben voor bedrijven. Waar AI eerder vooral ‘top of mind’ was, is er nu sprake van een duidelijke toename in dagelijkse toepassingen van prijsbepaling in webshops tot geautomatiseerde klantenservice. De keerzijde is een kritische consument wanneer bedrijven AI niet juist implementeert. Dat blijkt uit het nieuwe rapport ‘AI and Consumers’ van het Capgemini Research Institute.

Het vertrouwen in AI is het hoogste bij Gen Z en Millenials (38%), tegenover Gen X (8%) en Babyboomers (10%). Een meerderheid van consumenten (53% wereldwijd, 54% in Nederland) geeft aan bereid te zijn extra te betalen voor AI diensten van een bedrijf die cyber security en databescherming beloven blijkt uit het nieuwe rapport ‘AI and Consumers’ van het Capgemini Research Institute.

34% (26% in Nederland) van de respondenten vertrouwt AI-aanbevelingen zonder ze dubbel te checken en 75 procent staan open voor GenAI shop aanbevelingen. Wereldwijd zegt 48%, en in Nederland zegt 50%zelfs dat AI hen helpt bij het maken van betere beslissingen tijdens het winkelen.

Consumenten willen dat AI vóór lancering met diverse groepen wordt getest, en dat het bewijs daarvan in begrijpelijke taal wordt gedeeld (63% wereldwijd, 59% in Nederland). Bijna twee op de vijf respondenten pleiten voor vertraging tot veiligheid en eerlijkheid beter geregeld zijn, vinden dat AI‑bedrijven wettelijk aansprakelijk moeten zijn bij schade (67% wereldwijd, 74% in Nederland), en willen strikte grenzen aan nep politiek beeld, video en audio (61% wereldwijd, 60% in Nederland).

Bijna twee op de vijf consumenten zijn bereid extra betalen voor AI-tools met premium abonnementen, waar men meer krijgt dan bij de gratis mogelijkheden. Momenteel heeft één op de vijf al minstens één betaald AI‑abonnement. Daarnaast geeft 44% aan extra te willen betalen voor traditionele abonnementen zodra deze worden verrijkt met AI-functionaliteit. Deze bereidheid benadrukt dat consumenten waarde zien in geavanceerde, door AI ondersteunde toevoegingen.

AI agents, oftewel een autonome software-assistent die doelen begrijpt, besluiten neemt en acties uitvoert namens de gebruiker, vaak door meerdere tools en data te combineren worden steeds beter begrepen. 42% zegt het concept en de capaciteiten te begrijpen, terwijl 25% agents kan onderscheiden van andere (Gen)AI.

Intussen neemt vertrouwen in die autonomie toe: directive taken in Claude stegen van 27% naar 39%. Het toepassingspotentieel is breed van deze agents. Consumenten zien ze graag autonome keuzes maken in de sectoren financiën (43%), zorg (42%) en publieke diensten/telecom (tot 54%). In 2030 verwachten mensen dat AI voornamelijk als collega (65%), persoonlijke coach (53%) en in mindere maten als therapeut (23%) en beste vriend (15%) deel uitmaakt van hun leven.

De Nederlandse markt voor thuisinternet blijft groeien. De aanwas van aansluitingen via glasvezel en vast-draadloos internet (FWA) compenseren het verlies aan kabel- en DSL-aansluitingen. Het totale aantal breedbandverbindingen komt in het derde kwartaal van 2025 uit op 7,73 miljoen. Tegen 2029 zullen het er meer dan 8 miljoen zijn. Dit blijkt uit nieuw onderzoek door Telecompaper.

De groei vertraagt wel in 2025: sinds begin dit jaar zijn er minder dan 50.000 aansluitingen bijgekomen. Telecompaper verwacht over heel 2025 een toename van minder dan 1 procent, tot ongeveer 7,76 miljoen aansluitingen. De gemiddelde jaarlijkse groei tot en met 2029 wordt geraamd op 0,9 procent.

Momenteel maakt 47 procent van de huishoudens gebruik van glasvezel. Dat aandeel groeit naar verwachting door tot 58 procent in 2029. Het gebruik van kabelaansluitingen daalt in diezelfde periode van 37 naar circa 30 procent. Voor DSL neemt dit af tot slechts 6 procent, vooral door de uitfasering van koperlijnen.

De introductie van vast-draadloos internet (FWA) door Odido in 2024 draagt eveneens bij aan de marktgroei. Telecompaper schat dat FWA inmiddels goed is voor meer dan 1 procent van het totale aantal breedbandaansluitingen en verwacht een marktaandeel van ruim 5 procent in 2028.

De Europese digitale reclamemarkt toont verrassende veerkracht ondanks economische onzekerheid. IAB Europe voorspelt voor 2025 een groei van 8,4 procent en een verdere acceleratie naar 9,1 procent in 2026, gedreven door cross-border adverteerders en kleine bedrijven.

De traditionele veronderstelling dat reclamebestedingen nauw verweven zijn met de gezondheid van de economie klopt niet meer. Dat is de opvallende conclusie van hoofdeconoom Daniel Knapp van IAB Europe, die eind vorige week de jaarlijkse State of the Nation-presentatie verzorgde voor de Europese reclame-industrie.

“We zien een progressieve ontkoppeling tussen consumentenbestedingen en advertentie-uitgaven”, aldus Knapp tijdens het virtuele bijeenkomst. Waar het consumentenaankooppatroon in de Europese Unie de afgelopen kwartalen nauwelijks groeide, laat de reclamemarkt een heel ander beeld zien. In Duitsland, Europa’s grootste economie, is de correlatie tussen BNP en advertentie-uitgaven zelfs volledig verdwenen sinds de coronapandemie.

De verklaring ligt volgens Knapp in de verschuiving van focus. “Ad spend is meer een uitdrukking van winstgevendheid van een bedrijf geworden dan van de hele economie”, beschrijft hij. Een fundamentele verandering ten opzichte van eerdere decennia. Amerikaanse bedrijven hebben hun winstgevendheid sinds 2005 verdubbeld, terwijl Europese bedrijven grotendeels stagneren. Dit verklaart waarom veel advertentiegeld van grote corporates met mondiale budgets komt, met name vanuit de Verenigde Staten.

Voor 2024 registreerde IAB Europe een digitale advertentiegroei van 12,5 procent, oplopend tot 119 miljard. De oorspronkelijke verwachting voor 2025 lag op 6,5 procent, maar die is inmiddels opwaarts bijgesteld naar 8,4 procent. Voor 2026 wordt een verdere versnelling naar 9,1 procent verwacht.

Een opvallende groeifactor is de toestroom van cross-border adverteerders, en dan met name uit China. Dat zijn e-commercespelers die massaal adverteren op westerse platforms om consumenten te bereiken.

Ondanks de verzadiging bij grote adverteerders ziet Knapp aanzienlijk groeipotentieel bij kleinere Europese bedrijven. Momenteel adverteert slechts 32,6 procent van alle EU-bedrijven met tien of meer medewerkers online. In Nederland ligt dit percentage op 42,5 procent.

De verwachting is dat dit EU-aandeel stijgt naar 34,9 procent in 2025 en 38 procent in 2026, gedreven door de groeiende toegankelijkheid van online advertentieplatformen. Anders gezegd: het is makkelijker geworden om online te adverteren. Niet in het minst omdat techreuzen het proces van A tot Z begeleiden en helder rapporteren over verrichtingen en resultaten.

IAB Europe berekent dat deze uitbreiding tussen 2025 en 2026 circa 14 miljard euro aan nieuwe uitgaven kan opleveren voor de Europese markt. Vooral kleine ondernemingen, die tot nu toe ondervertegenwoordigd waren, vormen het grootste groeipotentieel.

De prioriteiten van adverteerders verschuiven fundamenteel. De hoofdeconoom van IAB Europe analyseerde de earnings calls van grote bedrijven. Het blijkt dat marketing steeds vaker wordt gekoppeld aan financiële doelstellingen. De functies van marketing en financieel directeur groeien letterlijk naar elkaar toe in verantwoordelijkheden.

Hij illustreert: grote merken als Unilever, Bayer en Estée Lauder zetten met hun campagnes steeds nadrukkelijker in op meetbare resultaten en ROI. Unilever is van plan van de helft van zijn budgetten te spenderen via influencers en socialmedia, een behoorlijke inspanning om organisationeel in te richten.

Knapp pleit ervoor om niet langer in traditionele kanalen te denken, maar in ecosystemen. “We zien een fundamentele reorganisatie waarin grote spelers zoals Amazon alle onderdelen integreren: van creatieve tools tot volledige mediaorkestratie en optimalisatie”. Deze verschuiving heeft grote gevolgen voor traditionele uitgevers, die gemiddeld 2,8 procent krimp lieten zien in Europa.

Retailmedia blijft groeien, al is volgens Knapp het laaghangende fruit in dit domein wel geplukt. Naar zijn berekening zijn er in Europa en omgeving 143 retailmedianetwerken in bedrijf. Kortom, een sterk versnipperd landschap zonder al te heuse, breedgedragen standaarden.

De verschuiving naar off-site retailmedia, waarbij retailerdata wordt geactiveerd op externe platforms, draagt bij aan ongeveer 40 procent van de groei in dit segment.

De creator economy groeit explosief en diversifieert snel. Uit data blijkt dat het aantal views dat nodig is om de top-10 van merksponsors op YouTube te bereiken, is gedaald tussen de eerste helft van 2024 en 2025. Dit wijst op een bredere spreiding en toegang voor kleinere creators.

Merken als Unilever investeren inmiddels substantiële budgetten in creator partnerships, maar benadrukken dat dit complexe infrastructuur en transformatie vereist. “Je kunt niet zomaar creators inkopen”, waarschuwt Knapp. “Het vereist nieuwe engines en vaardigheden”.

Dit beeld schetste The Cirqle, een Nederlands, internationaal werkend bemiddelingsplatform voor creators, adverteerders en hun bureaus, begin dit jaar al. Een analyse van campagneresultaten van vele duizenden internationale influencers liet toen zien dat adverteerders het meeste waar voor hun geld krijgen bij de allerkleinste creators.

In het kort

• De Europese digitale reclamemarkt groeit verrassend sterk met verwachte stijgingen van 8,4% in 2025 en 9,1% in 2026, ondanks economische onzekerheid.
• Kleine Europese bedrijven vormen het grootste groeipotentieel, met een verwachte toename van online adverteren van 32,6% naar 38% in 2026.
• Adverteerders verschuiven naar meetbare resultaten en geïntegreerde ecosystemen, waarbij marketing steeds meer wordt gekoppeld aan financiële doelstellingen.

Foto: Charles Patrick Ewing (cc)

Coolblue opent een nieuw logistiek centrum nabij Berlijn om te beginnen met next-day delivery. Een fysieke winkel zal ook niet lang op zich laten wachten. Voor aanstaande zomer zijn er twee in de hoofdstad.

Vlakbij luchthaven Berlijn Brandenburg en de IKEA daar opende Coolblue vorige week een magazijn van 2.600 vierkante meter. Van daar uit gaat het next-day leveringen verzorgen en installatiediensten voor huishoudelijke apparatuur en televisies.

In het tweede kwartaal van volgend jaar wil de elektronicareus uit Rotterdam aan de Tauentzienstraße zijn eerste Berlijnse winkel openen (1.800 m2). Dat is hartje centrum, daar waar ook andere detailreuzen hun hoofdstedelijke winkels hebben.

Vanuit de nieuwe, meest oostelijke locaties gaat het 4,7 miljoen mensen in de regio rond de hoofdstad bedienen.

Kleinere elektronische producten zoals smartphones en laptops worden al landelijk bezorgd via partner DHL, maar Coolblue levert nu ook grote huishoudelijke apparaten en televisies, besteld via Coolblue.de of de app, op de door de klant gewenste datum, vanaf de eerstvolgende werkdag, met eigen bezorgservice.

Urs Möller, country manager Duitsland bij Coolblue: “Volgend voorjaar openen we onze winkel aan de Kurfürstendamm.” Ook hartje centrum, maar dan met chiquere buren als Balenciaga, Hermès en Cartier.

Foto: Andreas Niendorf / Unsplash