De belofte van kunstmatige intelligentie in het marketingvak is groot, maar Nederlandse marketingleiders zien zich tegelijkertijd geconfronteerd met een dilemma. Want: hoe implementeer je de nieuwe technologie in de bestaande organisatie en processen?

Dat beeld komt naar voren in het onderzoek ‘The State of Marketing 2025’ van CMOtalk en Kantar. Een onderzoek onder 64 respondenten laat zien dat de belofte van efficiëntie botst met grote onzekerheid over de praktische gevolgen.

De CMO’s worstelen met praktische vragen over implementatie, teamstructuur en het behoud van merkidentiteit. Hoe ziet een marketingteam er over twee jaar uit? Welke vaardigheden blijven essentieel? En hoe behoud je de menselijke touch van merken in een wereld die wordt gedreven door algoritmes?

Theo van Uffelen, marketingdirecteur van Yakult Europe zegt in het rapoport: “We gebruiken machine learning en AI al tien tot vijftien jaar in analyse en data. De hype nu is rond generatieve AI. Dat is echt anders.” Het nieuwe zit in het feit dat de dagelijkse praktijk van het marketingvak onmiskenbaar op de schop gaat.

Daar zit de grootste dreiging dan ook, de impact op korte termijn die AI op organisaties heeft. Kortetermijnfocus, waarvan 49 procent van de respondenten zegt dat dit een barrière vormt voor groei, wordt alleen maar acuter naarmate AI snellere resultaten belooft. Dit creëert een perverse prikkel.

Organisaties kunnen geneigd zijn generatieve AI in te zetten puur voor onmiddellijke efficiëntiewinsten. Voorbeelden: meer advertentieteksten kunnen generen, het automatiseren van contentproductie en het optimaliseren van draaiende campagnes. De druk om snel resultaten te tonen kan betekenen dat de werkelijke mogelijkheden van AI voor merkopbouw en innovatie onderbelicht blijven.

Harde adviezen geeft het rapport niet. De respondenten schetsen wel een beeld waarin het doen van kleine, iteratieve experimenten veel meer aandacht verdient om als organisatie te kunnen leren.

Foto: Vitaly Gariev / Unsplash

De Zweedse investeringsmaatschappij EQT overweegt de Duitse online marktplaats voor auto’s Mobile.de te kopen voor tien miljard euro.

Dat meldt de Financial Times op grond van bronnen die bekend zijn rondom de bedrijven.

De gesprekken verkeren in een verkennende fase.

Mobile.de is in Duitsland wat Marktplaats.nl is in Nederland, maar dan enkel voor auto’s. Beiden behoorden ooit tot de eBay-groep, werden overgenomen door het Noorse Adevinta en zijn sinds twee jaar eigendom van onder meer de investeerders Permira en Blackstone.

Tot die groep behoren meerdere Europese marktplaatsen. Eerder dit jaar verkochten Permira en Blackstone er al twee, uit Spanje en Oostenrijk. De Spaanse ging naar EQT. Deze zelfde partij overweegt de Duitse autosite te kopen.

Het ziet ernaar uit, dat de Amerikaanse investeringsgroepen de marktplaatsen stuk voor stuk van de hand proberen te doen. Wellicht komen Marktplaats.nl en 2dehands zo ooit weer in Nederlandse of Belgische handen. DPG Media, bijvoorbeeld, exploiteert reeds verscheidene sites met rubrieksadvertenties.

Foto: Lorin Both / Unsplash

PostNL realiseerde in het derde kwartaal slechts 1 procent pakkettenvolumegroei, het volume van internationale klanten groeit harder dan binnenlandse volumes. De omzet viel met 762 miljoen iets hoger uit dan een jaar geleden, maar onder de streep is er verlies.

Het genormaliseerde bedrijfsresultaat (EBIT) is in het derde kwartaal uitgekomen op 21 miljoen euro negatief, iets slechter was dan de 17 miljoen euro negatief die door analisten werd verwacht.

In de eerste negen maanden kwam EBIT uit op 26 miljoen euro negatief, met een negatief resultaat van 43 miljoen euro negatief bij Mail in Nederland.

De cijfers (pdf) liggen in lijn met de verwachtingen en bevestigen de eerder uitgesproken vooruitzichten voor het volledige boekjaar 2025.

Het postvolume daalde met 5 procent, mede opgevangen door verkiezingspost en andere incidentele mailings.

In oktober heeft de minister een volgende stap gezet om een toekomstbestendige postdienst te waarborgen. Er is voorgesteld de regelgeving te versoepelen en de universele postdienstverlening (UPD) aan te passen naar bezorging binnen twee dagen. Dit voorstel is volgens het bedrijf nog steeds niet voldoende om de nettokosten voor de uitvoering van de UPD te dekken waardoor het nodig blijft om hiervoor een oplossing te vinden. Verder blijft er onzekerheid over de tijdslijnen in het politieke proces.

Kostenbesparingen zijn gerealiseerd bij zowel Mail in Nederland (10 miljoen) als Pakketten (9 miljoen), ondersteund door aanvullende efficiëntieverbeteringen in het pakketnetwerk.

In september 2025 was de onlineomzet 6 procent hoger dan in september 2024. Webwinkels (als hoofdactiviteit verkoop via internet) hebben 7 procent meer omgezet. De onlineomzet van winkels, waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is (multichannelers), was 4,5 procent hoger dan dezelfde maand een jaar eerder.

De onlineomzet van de winkels in voedingsmiddelen en drogisterijen, de winkels in consumentenelektronica, en de winkels in overige non-foodartikelen lag in september 2025 hoger dan in september 2024. De onlineomzet van winkels in kleding- en modeartikelen was in september 2025 echter lager dan in september 2024.

De totale detailhandel heeft in september 3,8 procent meer omgezet dan in september 2024, volgt uit cijfers van het CBS. Het verkoopvolume was 1,4 procent hoger. De omzet van de non-foodsector (inclusief detailhandel niet-in-winkel) groeide met 3,7 procent en de omzet van de foodsector (winkels in voedings- en genotmiddelen) met 4,1 procent.

De omzet van de non-food (inclusief detailhandel niet-in-winkel) groeide in september 2025 met 3,7 procent. Het volume (de voor prijsveranderingen gecorrigeerde omzet) was 1,9 procent hoger dan een jaar eerder.

De winkels in meubels en woninginrichting, de kledingwinkels, de drogisterijen en de winkels in doe-het-zelfartikelen (inclusief keukens en vloeren) hebben in september 2025 meer omgezet dan in september 2024. De omzet van de winkels in recreatieartikelen, van winkels in consumentenelektronica en van winkels in schoenen en lederwaren was echter lager dan in september 2024.

Gospooky, opgericht door Tim van de Wiel, lanceerde deze maand een eigen studio voor live online shopping en trekt daarmee interesse uit heel Europa.

Het is een fenomeen dat in China al jaren omzetrecords breekt en in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk inmiddels niet meer weg te denken is uit de retailstrategie van grote merken. Nu waagt het Nederlandse social bureau zich aan live shopping.

Althans, GoSpooky richtte vlakbij het hoofdkantoor een loods in met daarin een vijftal streamingstudio’s. Door hen getrainde presentatoren zullen daar in livestreams producten demonstreren terwijl kijkers die direct kunnen kopen vanuit de app.

Van de Wiel zag het verschijnsel in het buitenland ‘exploderen’. Maat Nederlandse merken bleven achter. “In China is dit een mega-industrie. Ook in het VK is live shopping al groot. Vorig jaar verkocht een influencers in voor een miljoen euro, onlangs een andere voor twee miljoen. Nederland kent dit format nauwelijks”.

De waarde zit volgens Van de Wiel in de combinatie van entertainment en commerce. Waar traditionele social media-advertenties doorgaans seconden vasthouden, blijven kijkers bij live shopping tot wel vijf minuten hangen. “De community engagement is heel sterk”, legt hij aan Emerce uit. Zijn bedrijf werkt al samen met merken als Samsung en Etos, die de streams gebruiken voor zowel merkbekendheid als directe verkoop.

Gospooky neemt het volledige proces uit handen. Het bedrijf bouwt momenteel een eigen netwerk van presentatoren op, traint hen en ontwikkelt scripts om kijkers geëngageerd te houden.

“De presentator is cruciaal. Die moet niet alleen het product kennen, maar ook weten hoe je een publiek vasthoudt”, zegt Van de Wiel. De streams worden tegelijkertijd uitgezonden op YouTube, Instagram, TikTok en andere platformen. Algoritmes en mediabudgetten ervoor zorgen dat de content bij de juiste doelgroep terechtkomt.

De streams zijn zowel live als later on demand te bekijken. Het idee is om op termijn een vaste programmering neer te zetten waarbij meerdere merken na elkaar aan bod komen, vergelijkbaar met hoe televisiezenders hun schema indelen. Van de Wiel wijst erop dat social media inmiddels de infrastructuur vormt waarop bedrijven hun marketing en sales moeten inrichten. “Die afdelingen zijn bij veel bedrijven nog gescheiden, maar de merken die het best presteren voegen ze samen. Wij helpen die brug te slaan.”

Voorlopig blijft directe conversie in Nederland een uitdaging. TikTok heeft in Nederland namelijk nog geen koopknop geïntegreerd. Dat maakt dat merken vooral inzetten op community building en merkbekendheid. Van de Wiel is niettemin optimistisch. “De algoritmes kennen je voorkeuren al en schotelen content voor wanneer die relevant is. Zodra die koopknop er wel is, verwachten we dat conversie flink omhooggaat.”

Naar verwachting wordt TikTok Shop volgend jaar in Nederland geïntroduceerd.

Interesse vanuit merken is er volgens de oprichter in ieder geval. Behalve uit Nederland krijgt Gospooky aanvragen uit heel Europa. Het bedrijf test nu wat werkt en hoopt binnen afzienbare tijd de eerste te zijn die live shopping structureel op de Nederlandse markt introduceert.